martes, 15 de septiembre de 2020

Facebook víctima de su propio éxito y las marcas salen perdiendo

A pesar de los problemas que la red social padeció a causa de un llamado a boicot, lo cierto es que los ingresos publicitarios de Facebook parecen no dejar de crecer.

Lo anterior de debido a que la compañía de Menlo Park informó que sus ingresos entre enero y marzo ascendieron a 17 mil 737 millones de dólares -las expectativas se situaban en 17 mil 300 millones-, de los cuales 17 mil 440 millones fueron por concepto de publicidad, lo que representó un crecimiento del 17 por ciento.

Dicho comportamiento y tras restar costos y gastos, permitió a Facebook crecer significativamente en sus ingresos netos, los cuales alcanzaron 4 mil 902 millones de dólares, muy por encima de lo reportado en el 2019, cuando fueron de 2 mil 429 millones, es decir, un crecimiento del 102 por ciento.

El rendimiento de sus anuncios

Aunque los ingresos crecen y se elevan, lo cierto es que es importante entender como se mueve la publicidad y los verdaderos resultados que es capaz de entregar, aspectos que a decir de ciertos estudios, podría no ser del toda satisfactoria para las marcas.

A medidos de abril pasado, en donde diversos mercados del mundo se encontraban en confinamiento, algunas estimaciones hablaban de mayor tráfico para el sitio y precios bajos en términos de publicidad.

Por ejemplo, desde The Wall Street Journal apuntan que en marzo se reportó una caída del precio del CPM calculado entre el 15 al 20 por ciento en comparación con lo registrado durante febrero.

No obstante, este avance no se dio a los niveles esperados. Según datos de 4C, la publicidad en Facebook e Instagram habrían crecido en un 2 por ciento entre febrero y marzo; no obstante, antes de la crisis este avance se esperaba en 10 por ciento. De hecho, se estima que ha retrocedido en 5 por ciento en comparación con lo logrado en marzo de 2019.

Mayores garantías

En buena medida, este retroceso tiene mucho que ver con las garantías y resultados que los anunciantes encuentran en la plataforma, en donde ante una leída saturación de la plataforma es uno de los problemas a solucionar.

Con cada vez más marcas buscado un espacio dentro de la red social, la realidad es que los anunciantes parecen ponerse el pie unos a otros y ahora todo parece indicar que este se ha convertido en un problema también para el sistema de Facebook.

En días recientes, Facebook anunció que comenzará a limitar la cantidad de anuncios que las marcas podrán montar a su servicio con el fin de optimizar la fase de aprendizaje de su sistema.

Tal como lo indica un reporte de Search Engine Journal, Graham Mudd, vicepresidente de producto de marketing para publicidad de Facebook, ha indicado que cuando la cantidad de anuncios que se lanza a ciertas audiencias es elevada, el sistema no logra comprender la relevancia de los mismos para los anunciantes en función de sus intereses.

En otra palabras, los algoritmos no logran entender qué anuncios son en realidad importantes desde el punto de vista estadístico y, por tanto, no puede entregar datos sobre en dónde conviene invertir más.

Si un anunciante mete demasiados anuncios, Facebook no logra extraer los datos suficientes para analizarlos porque cada anuncio se sirve con menos frecuencia y por tanto tiene menos impactos.

facebook

Un problema importante para las marcas

A decir de la propia red social, hasta ahora, 4 de cada 10 anuncios no pasan esta fase de aprendizaje para entregar información adecuada para optimizar las campañas a los anunciantes.

Para las marcas esto es problema mayúsculo. Prácticamente, está operando sus presupuestos en esta red social a ciegas, sin data correcta para corregir o ajustar las inversiones. 

El asunto no es menor, si consideramos que las inversiones en digital crecerán de manera exponencial en los siguientes meses.

El desconocimiento profundo en el funcionamiento y potencial de las herramientas digitales así como este tipo de fallas es una cuestión de negocio visible.

Una reciente investigación realizada por Proxima indican que cada año se desperdicia a nivel global hasta un 60 por ciento del presupuesto que los anunciantes destinan al entorno digital.

Lo cierto es que las pérdidas no sólo se cuentan en pesos y centavos, sino también en la relevancia que las marcas pueden ganar entre sus audiencias. 

Esta es una de las conclusiones que arroja una reciente encuesta realizada por HubSpot, misma que reveló que poco más del 90 por ciento de los consumidores considera más intrusivos los anuncios digitales actuales que los publicados hace tres años, mientras que sólo el 7 por ciento considera atractivo un emplazamiento publicitario hasta el punto de llevarlo a dar click.



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