martes, 26 de mayo de 2020

¿Cómo volver a invertir en publicidad en tiempos de incertidumbre?

Impactados por las consecuencias del coronavirus, la mayoría de los marketers han recortado sus presupuestos y solamente un 7% dice estar preparado para aprovechar la coyuntura actual como una oportunidad.

Esta merma en la inversión publicitaria afecta incluso a gigantes como Facebook o Google. Al día de hoy, se calcula que entre ambas compañías perderán ganancias publicitarias equivalentes a 44.000 millones de dólares.

De acuerdo con la World Federation of Advertisers la reducción en la inversión publicitaria ha sido generalizada, generando distintas consecuencias según el medio. La TV encabeza el descenso con un -22%. A su vez, los videos online han tenido una baja del -7%, mientras que en display la inversión disminuyó un -14%.

La respuesta de la industria resulta lógica ante la incertidumbre que vivimos, pero no necesariamente es la mejor decisión. En el último siglo, numerosos casos demostraron que existen otras alternativas en lugar de los recortes apresurados.

En plena recesión de 1990 McDonald’s decidió cancelar su presupuesto publicitario, mientras que Pizza Hut y Taco Bell lo mantuvieron. Como resultado, ambas cadenas vieron crecer sus ingresos en dos dígitos, mientras que las ventas de McDonald’s se redujeron drásticamente.

Otro caso es el de Kellogg’s y Post, las dos marcas de cereales que competían por el liderazgo del mercado en la primera mitad del siglo XX. Durante la Gran Depresión de 1929, Post recortó su inversión publicitaria; Kellogg’s, en cambio, continuó comunicando y salió de la crisis como la marca líder en su categoría.

Estos dos ejemplos sirven para comprender y dimensionar los modos en que se puede reaccionar frente a una crisis. Sin embargo, resultan muy lejanos en el tiempo. Hoy la realidad que estamos atravesando es muy diferente.

Análisis de datos en la inteligencia de negocio

Durante 2019 la inversión en marketing digital alcanzó el 36% del total de la inversión publicitaria en México. Si a ello se suma la inmensa cantidad de métricas que generan los diversos canales online, hoy las marcas poseen muchas más fuentes de información. Por lo tanto, pueden basarse en la data recabada para tomar decisiones que optimicen sus presupuestos y les permitan mantener su crecimiento.

Al respecto, conversamos con Avedis Boudakian (CEO) y Nicolás Ovalle (Chief Data Scientist) de Bunker DB,  empresa especializada en tecnología y el análisis de datos.

Según Boudakian, “si sumamos todos los canales de pago y social, una campaña promedio procesa más de 700 variables. Por lo tanto, analizar estos volúmenes de información sin una herramienta que los centralice y los ordene, es una tarea extremadamente ineficiente, por no decir imposible”.

“Para superar los próximos meses post-pandemia es clave automatizar y optimizar la toma de decisiones mediante la implementación de algoritmos y tecnología en la base del negocio”, subraya Avedis.

Nicolás Ovalle, por su parte, asegura que “el análisis de datos le puede brindar importantes soluciones a los departamentos de marketing. Implementarlo les ayudará a descubrir insights que permitan retener clientes, optimizar las estrategias en los buscadores, segmentar mejor las audiencias, ajustar automáticamente la asignación de presupuestos y de puja; incluso ayudará a determinar umbrales para rendimientos decrecientes de la inversión publicitaria”.

“Mediante esta práctica “podemos encontrar eficiencias que existen hoy en día dentro de los presupuestos de marketing digital, alcanzando hasta un 20% de ahorro sin afectar los resultados”, recalca el científico de datos. A su vez, asegura que “todos los negocios tienen información oculta en su data. Información que se esconde en forma de correlaciones dentro de ella y que puede ayudarnos a resolver cualquier clase de problema si es explorada de la forma adecuada”.

La tecnología como aliada

“Adoptar el análisis de datos dentro de las organizaciones es un gran cambio”, destaca Boudakian: “Aplicarlo significa que la empresa está capacitada para enfrentar desafíos técnicos, humanos y de procesos” Implementar esta metodología de trabajo, sin embargo, “requiere cambios operacionales paulatinos dentro de las compañías. Deberá existir una transición hasta llegar a esa meta”, subraya el CEO.

Según la Big Data Executive Survey, el 62.5% de los encuestados considera que los recursos humanos son el principal desafío para transformar su organización en data-driven. El 7.5% considera a la tecnología como una barrera.

El CEO de Bunker DB advierte que “la tecnología de su software es increíble, pero solamente con ella no será suficiente para garantizar resultados. Para ello, es necesario el trabajo humano y dotar a la herramienta con “inteligencia” que no solo ayudará a procesar los datos de forma más eficiente, sino que también los interpreta y brinda recomendaciones en función de la información recabada”.

Tales palabras son respaldadas por Nicolás Ovalle: “Utilizando el poder de la ciencia de datos y la inteligencia artificial, podemos tomar decisiones sin necesidad de que los clientes tengan que preocuparse por desplegar estas capacidades internamente. Una dinámica que optimizará la estrategia en términos de tiempo, costos y resultados”.

Por todo ello, y considerando el difícil momento que todos estamos viviendo a raíz del coronavirus, la pregunta lógica sería: ¿se puede mejorar una estrategia de comunicación y optimizar la inversión implementando data science? Avedis y Nicolás no solo garantizan que es posible, si no que nos nombran varios ejemplos.

Content Analysis

Utilizando computer vision y análisis de performance, podemos entender y recomendar cuáles son las creatividades y contenidos que generan mejor recepción en tu audiencia.

Paid media performance

A través del análisis de medios de pago podemos comprender qué inversiones performan mejor. Esa información nos permitirá redistribuir el presupuesto para optimizar las estrategias y así obtener mejores resultados.

Benchmarks & KPI

Utilizando la información histórica de medios propios y pagos, podemos desarrollar modelos inteligentes para definir los KPI óptimos de una campaña. Mediante el análisis predictivo, generamos recomendaciones de presupuestos y optimizamos los objetivos.  Todo ello con el fin de mejorar la performance de las campañas.

Planificación data-driven

Análisis de comportamiento online, macrotendencias por industria, social listening, audience intelligence, proyección de objetivos y costos de adquisición.

En un presente de tanta incertidumbre, la apuesta tecnológica puede ser un diferencial. Tanto anunciantes como agencias deben preguntarse si cuentan con suficiente tecnología en sus estrategias. Aplicarla, a fin de cuentas, puede ser el salto de calidad que necesitan para comunicar de un modo más relevante y eficiente.



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