lunes, 3 de febrero de 2020

TikTok se llevó el Super Bowl y sin pagar millones de dólares como otras marcas

Es indiscutiblemente la aplicación social a seguir este 2020 y, desde ya, está dando muestras del porqué se puede convertir en un aliado estratégico para las marcas; TikTok se llevó el Super Bowl sin anunciarse durante el juego.

A reserva de esperar las cifras oficiales, se espera que el Big Game entre los Kansas City y San Francisco 49ers haya sido visto por más de 100 millones de espectadores, sólo en Estados Unidos, al menos así lo anticipaba una encuesta realizada por la National Retail Federation (NRF).

De confirmarse, sería un logro al superar lo registrado en la edición 2019 del juego por el título de la NFL, cuando se registraron poco más de 98 millones de espectadores.

Una audiencia importante que hace que muchas marcas inviertan presupuestos millonarios para aparecer en el Super Bowl. Sin embargo, existen otras formas de aprovechar el juego, en especial, sin estar en él de manera directa, tal como lo hizo TikTok.

Estar en el momento adecuado

La app de origen chino no invirtió los 5.6 millones de dólares estimados para un spot publicitario de 30 segundos durante la transmisión del Super Bowl, de acuerdo con Kantar, por el contrario, se mantuvo a la distancia de toda la parafernalia de medios, espectáculos, publicidad, relaciones públicas y marketing a su alrededor.

En cambio, aprovechó los momentos en los que se puede tener más la atención del espectador… y es fuera del tiempo activo de juego. Bueno, esto es lo que se puede concluir al observar la estrategia de TikTok la noche del domingo.

Desde la semana pasada, The Wall Street Journal reportó que la aplicación planeaba difundir un anuncio pero no televisivo, sino digital en la plataforma FoxSports.com, cadena dueña de los derechos de transmisión para este año.

Ya pudimos ver el anuncio, y la idea básica de este es resaltar el poder de los usuarios para ser estrellas al compartir los “pequeños momentos” porque estos contenidos son hechos por “atletas reales, fanáticos reales y videos reales que te alegran el día”.

El objetivo es llamar a todos los fans de TikTok que estén viendo el Super Bowl a compartir contenidos en la plataforma.

Las marcas se suman

Y, por si esto no fuera suficiente, la app recibe refuerzos por parte de marcas y celebridades. De acuerdo con Digiday, algunas marcas que pagaron por tener anuncios durante el juego como Sabra, Mountain Dew, Hyundai y TurboTax se sumaron a la estrategia de TikTok lanzando sus propios llamado (o desafíos) para que los fans crearan contenidos a través de sus propios hashtags; #HowIHummus, #AsGoodAsTheOG, #OneDayAfterWatching y #W2Step, por ejemplo.

De hecho, incluso marcas que no pudieron estar con spot durante la transmisión, por ejemplo, Chipotle convirtió a celebridades dentro de TikTok en embajadores de marca (al menos por un tiempo breve) para le ayudaran a promover sus domingos de entrega gratuita.

Pero eso no es todo, figuras de mucho peso se aliaron con la app de videos cortos. Una de las estrellas del swhow de medio tiempo patrocinado por Pepsi, Shakira publicó un vídeo en su cuenta de TikTok para compartir con sus fans que preparaba el espectáculo.

En tanto, Justin Bieber prefirió el mero domingo del Super Bowl compartiendo en una Store de Instagram para avisarles a sus seguidores para que durante los cortes comerciales del juego fueran a TikTok para ver los contenidos que algunas figuras de la app social –David Dobrik, Zach King, Greg Auerbach y Brittany Broski, entre ellas- compartían contenidos ambientados con Yummy, su más reciente sencillo.

Al final, tanto lo de Shakira como lo de Justin Bieber puede ser para causa propia, pero en realidad suman al tráfico, actividad y a que los usuarios profundicen su vínculo con TikTok.

¿Puede ser el año de TikTik?

Para Christie Nordhielm, profesora de marketing de la Universidad de Georgetown, citada por Forbes sí lo es y, si bien la académica se pregunta si el 2021 será lo mismo, podemos decir que el reto para la app china será mantenerse.

Ya tiene un acuerdo con la NFL y con una lista de marcas (misma que crece) para difundir contenidos. El objetivo es claro, llegar a la generación Z que es la principal audiencia de esta aplicación. Una que ya descargada más de mil 500 millones de veces, de las cuales, 800 millones son usuarios activos mensuales, según un informe recientemente publicado por Hootsuite y We Are Social.

Esto ya preocupa a Instagram, que al parecer es la que se puede referir como su competencia directa. Lo cierto que que la app de fotos y videos ya comenzó perder cierto protagonismo.



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